RESUMEN:
Este trabajo investigativo tenía
como objetivo identificar cómo la comunicación toma cada vez más relevancia en
los procesos de venta online y que el resultado de este ejercicio se
convirtiera en una herramienta clave para brindarle a los clientes una adecuada
experiencia de usuario, que les permita tomar una decisión de compra basada en
la información que obtuvo en su sitio web y que debe ser generada por comunicadores
o por personas que entiendan la comunicación como un proceso estratégico en su
tienda online.
PALABRAS CLAVES:
Comercio electrónico, comunicación,
usabilidad, marketing digital, persuasión.
ABSTRACT:
The following paper's purpose is to
identify how communication is becoming ever more relevant in online sales
processes, and that the result may in turn become a key tool in giving
customers an adequate user experience, that would allow them to buy based on
information obtained from a website, which should be made by communicators or
by those who understand communication as a strategic process in their online
store.
KEY WORDS:
E-commerce, communication,
usability, digital marketing, persuasion
El e-Commerce en el sentido más
básico no es más que vender productos o servicios a través de internet y ahora
con el auge de los dispositivos móviles, a través de celulares y tabletas. Con
esa explicación ustedes se preguntarán: ¿y para qué necesito comunicadores
haciendo e-Commerce? La respuesta es muy simple y la argumentaremos a lo largo
de este texto: para que una tienda virtual venda, requiere: primero que todo,
tráfico a su sitio, y una vez el cliente potencial está navegando, necesita
convencerlo de que compre. ¿Cómo se logra? con
comunicación.
Hay momentos claves del proceso de
e-Commerce en los que la comunicación tiene un especial protagonismo, a saber:
montaje del sitio, estrategia de marketing digital, administración del
contenido y canales de comunicación con los clientes. Durante el trabajo realizado
fue posible comparar las estrategias aplicadas por diferentes tiendas virtuales
y después de hacer un análisis de las mismas fue posible identificar que en
cada uno de esos momentos el comunicador puede interactuar y mostrar que puede
ser más que un community manager.
1.
Montaje del
sitio:
La tarea de implementar el sitio
Web no es una responsabilidad exclusiva de los ingenieros. Los comunicadores y
mercaderistas deben ser los líderes de un proyecto de esta envergadura, pues el
ingeniero hace que funcione, pero quienes realmente deben velar porque el sitio
cumpla con su objetivo de persuasión, y
sea de fácil navegación, esté orientado a cumplir con la meta de vender, crear una comunidad entorno a la
marca y fidelizar al usuario, son los profesionales de las ciencias
humanas.
El hecho de que la interacción con
el público objetivo se dé a través de un ambiente virtual, no significa que sea
un ser humano diferente, sigue siendo una persona que responde a estímulos, a
mensajes enviados en el momento adecuado, de la manera adecuada y a través del canal
correcto.
Es por esto que desde la concepción
del proyecto, debe estar involucrada la gestión de los profesionales de la
comunicación y el mercadeo. Adicionalmente, y entendiendo la imagen como un elemento de comunicación,
el diseño también juega un papel clave, que debe estar orientado a la venta y a crear comunidad. El diseño debe
ir más allá de que se vea bien, también debe buscar convencer y/o a generar el
efecto que se requiere.[2]
Generalmente, y de acuerdo
con los más grandes casos de éxito, el diseño limpio y claro funciona muy bien
en comercio electrónico. Veamos un ejemplo claro del rey de las ventas online
en el mundo:
Imagen 1 / Pantallazo
del home de www.amazon.com / tomado en abril de 2014
En este sitio hay diseño, hay
intervención de mercadeo y mensajes claros y contundentes desde la
comunicación. Con elementos básicos, este sitio logra dar una apariencia de
simpleza, pero destaca lo que se requiere. Hay llamados a la acción convincentes,
como en la imagen 2, en la que le indican al cliente qué está comprando, pero
adicionalmente como estrategia de marketing lo invitan a que pruebe sin costo
el servicio durante 30 días. En un elemento simple, se pueden evidenciar tres competencias: diseño, mercadeo y
comunicación.
Imagen 2 / Pantallazo
del home de www.amazon.com / tomado en abril de 2014
El sitio es, entonces, el epicentro
de la interacción con el usuario, a parte de las redes sociales, y entendiendo
esto, se debe propiciar el mejor espacio para que él se sienta cómodo. La marca
debe ser una excelente anfitriona para que el cliente esté a gusto y desee
volver.
2.
Marketing
digital:
Este es un tema sobre el cual
existe muchísima literatura en la que no sólo se explica qué es, sino cómo se
puede crear una estrategia de este tipo, pero como el objetivo de este artículo
no es indicar cómo se elabora, nos limitaremos a dar nuestra visión de cómo los
comunicadores se involucran en la planeación y ejecución de este tipo de
tácticas:
-
El comunicador puede realizar el trabajo de marketing
digital de manera conjunta con el área de mercadeo, sin embargo, el rol del
comunicador va más allá de las ventas; éste participa de la definición del
lenguaje y tono con el que la marca se dirige a sus consumidores. Ese mismo
tono deberá emplearse en todas las piezas e interacciones que se tengan con el
usuario final, pero sin perder nunca de vista los principales objetivos: vender y crear comunidad[3].
-
Teniendo en cuenta lo anterior, se corre el riesgo de
no tener muy claro dónde inicia el trabajo de comunicaciones y dónde termina el
de los “marketeros”, por eso debe verse como un trabajo en equipo, porque no es
primero uno que el otro; se complementan y se retroalimentan. La estrategia de
marketing debe cumplir el ciclo PHVA (Planear, Hacer, Verificar y Ajustar) y en
ese ciclo, que cambia permanentemente, ambos roles son claves. En la era
digital el trabajo es más colaborativo y eso ha permitido que las rivalidades
del pasado se limen un poco, dando paso al trabajo eficiente y colaborativo.
-
Debe estar claro que la comunicación cambia
dependiendo del canal, no es lo mismo hablarle al usuario a través Facebook que
hablarle en 140 caracteres, ni mucho menos, que hablarle a través de un video.
En este punto toma especial relevancia el conocimiento que el comunicador tiene
de los diferentes lenguajes y los elementos que debe usar para transmitir una
idea y persuadir a través de cada mensaje.[4]
-
Aprovechar las ventajas de la comunicación en doble
vía y de las conversaciones que ya puede tener la marca de manera directa con
sus consumidores a través de las redes sociales, es una oportunidad que no se
puede desperdiciar, escuchar al usuario y responder a tiempo son ventajas de
estas plataformas. El manejo de crisis que antes parecía una tarea que sólo
debían hacer las grandes compañías, ahora es parte fundamental del plan de
comunicaciones de cualquier marca, pues teniendo una red social oficial o no,
los consumidores hablarán de la marca y es mejor estar invitado a la
conversación, para atender y responder cada una de las solicitudes e
inquietudes que se dan en estos canales.
En muchos casos se ha evidenciado cómo un buen manejo de crisis en redes
sociales se ha convertido en una oportunidad para cambiar una imagen negativa
en algo positivo, que posiciona una marca.
3.
Administración
del contenido:
En el e-Commerce, el contenido
tiene varios momentos y mencionaremos los más críticos: el contenido generado
para enganchar al consumidor, el contenido de los productos que se venden y el
contenido en redes sociales, este último fue abordado con más detenimiento en
el ítem anterior, por lo tanto nos enfocaremos en los dos primeros.
a)
Marketing de contenido o inbound marketing: Esta es
una de las grandes oportunidades que tienen los comunicadores para mostrar
todas sus habilidades, pues esta estrategia tiene como propósito lograr “engagement”, a partir del contenido
generado, una vez el usuario que es fiel a la marca, puedo venderle más fácil.
La
generación de contenido ofrece un sinnúmero de oportunidades, por ejemplo si
vendo productos para mascotas puedo escribir un artículo acerca de cómo enseñar
a mi perro a no morder las patas de las mesas, también puedo hacer un video
sobre cómo enseñarle a seguir instrucciones, puedo elaborar una infografía con
datos claves de las razas caninas más populares o crear un álbum con lindas
fotografías de cachorros jugando. Hay miles de ideas que se pueden ejecutar
fácilmente a partir de la generación de contenidos, que fidelizan al usuario,
además éstos son más propensos a hacerse virales, es decir, a propagarse
exponencialmente gracias a la interacción de usuarios que consumieron un
determinado contenido, haciendo la marca más popular.[5]
b)
El contenido de los productos: Este es
uno de los retos más grandes que tiene el e-Commerce y, por ende, el
comunicador a cargo de esa misión, porque a diferencia de la venta en canales
tradicionales, el usuario que compra virtualmente no tiene contacto físico con
el producto, lo que hace más difícil la decisión de compra. A pesar de esto, un
buen manejo de este contenido puede hacer la diferencia, aquí algunas
recomendaciones:
-
Fichas
técnicas del producto: Mientras más claridad se dé al cliente sobre lo que
está comprando, es mejor. Si vendo ropa, una tabla de medidas acorde con las
tallas es lo más adecuado[6];
si vendo tecnología, una tabla con las especificaciones técnicas que le
permitan al cliente comparar con otros productos es la clave para que pueda
tomar una decisión consciente; si vendo servicios, describir claramente qué
incluye y que no, sólo por mencionar algunos ejemplos. Se puede ser creativo en
la manera como se presenta esta información, Por ejemplo, como lo hace GAP, que
además de la tabla, usa otros elementos:
Imagen 3 / Pantallazo
del home de www.gap.com / tomado en agosto de 2014
Imagen 4 / Pantallazo de página interna de www.gap.com / tomado en agosto de 2014
-
Fotografías
de productos: si se venden productos que el cliente no puede tocar, el
recurso visual es un elemento clave y muy valioso. No basta con tener una sola
fotografía, se deben tener la mayor cantidad posible, en muy buena resolución,
desde diferentes ángulos, de todos los colores disponibles, entre otras
características. Incluso si vendo ropa que va desde la talla XS a la L, sería
muy interesante ver el producto en dos modelos, una delgada y una con más
volumen.
Este es un
proceso que cuesta, pero nadie ha dicho que hacer e-Commerce sea barato. Si
realmente se quiere vender, hay que trabajar para ofrecer una excelente
experiencia de compra al usuario y en esto el comunicador tiene una gran
oportunidad. Aquí algunos ejemplos de cómo lo hace Crocs, muchas fotos del mismo producto, de diferentes colores y en
excelente resolución.
Imagen 5 / Pantallazo de página interna de www.crocs.com / tomado en abril de 2014
-
Videos de
productos: esta es una herramienta que es menos usada, por los costos
de producción, pero sin lugar a dudas es un excelente elemento a la hora de
convencer a un consumidor para que compre el producto, pues tiene la
posibilidad de ver el producto en funcionamiento o siendo usado de manera más
directa. Es posible hacer producciones con menores costos, pero que logren un
impacto considerable.
Imagen 6 / Pantallazo de página interna de www.crocs.com / tomado en abril de 2014
4.
Canales de
comunicación:
Finalmente hay un asunto relevante
de los canales de comunicación a través de los cuales se interactúa con el
cliente, puesto que ya hemos visto que el sitio Web es uno de ellos, las redes
sociales son protagonistas, pero hay otros como los chats, las líneas
telefónicas de servicio al cliente y los correos electrónicos. Esto no quiere
decir que el comunicador tenga que actuar como un “pulpo” y responder cada uno
de los canales, pero si debe construir las bases de la comunicación a través de
cada uno.
Tener un guión de cómo se contesta
una llamada, de cómo se aborda al cliente dependiendo de su solicitud, de cómo
se responden los e-mails y los chats, es una tarea en la que sería clave poder
participar. Se entiende que en las compañías más grandes, hay un área de
servicio al cliente, pero dichos procesos deberían estar asesorados por un
profesional de la comunicación.
De acuerdo con todo lo anterior, se
evidencia que para los comunicadores #TrabajoSíHay, es solo cuestión de
entender cómo se pueden aplicar los conocimientos adquiridos y entender la gran
oportunidad que se presenta con esta nueva forma de vender productos y
servicios. Definitivamente, estamos convencidas de que el e-Commerce sería
mejor con comunicadores en la ecuación y por eso nuestra motivación a
investigar y correlacionar estos asuntos.
Finalmente debe quedar claro que la
comunicación es un camino para lograr el objetivo, y se puede ser muy bueno
comunicando, pero si el producto es de mala calidad, no se presta un buen
servicio, no se tienen precios acordes con el mercado o no se cuenta con el
suficiente inventario de productos, claramente no hay comunicador que logre
incrementar las ventas.
[2] SÁNCHEZ
HERRERA, Joaquín. Nuevas tendencias en
comunicación. Madrid: ESIC Editorial, 2012. 52p.
[3] GÓMEZ MONTES, Andrés Julián. ESTRATEGIAS DE INTERNET.
CÓMO DESTACARSE Y LOGRAR EL ÉXITO. Bogotá: Info Digital Publishing, 2014, 141p.
[4] BORONAT, David. 10 CLAVES PARA CONSEGUIR QUE TUS
VIDEOS VENDAN MÁS, 2014, http://www.persuabilidad.com/10-claves-para-conseguir-que-tus-videos-persuaden-y-vendan/#.VGDtkjTF_Z0 [Consulta: 20 de mayo de 2014].
[5] VARGAS, Santiago. POR QUÉ DEBE IMPLEMENTAR UNA
ESTRATEGIA DE INBOUND MARKETING SI QUIERE CRECER SUS VENTAS. [Libro en línea].
Bogotá: Giraffe Ideas, 2013. [Consulta: 3 de julio de 2013].
[6] CHARLTON, Graham.
TEN LESSONS ZAPPOS CAN TEACH US ABOUT STAFF AND CUSTOMER RETENTION, 2014. https://econsultancy.com/blog/65231-ten-lessons-zappos-can-teach-us-about-staff-and-customer-retention#i.1ud2tibevheddu [Consulta: 20 de agosto de 2014]
